(Anleitung) Pressemitteilung schreiben: Drei Gründe, warum die meisten im Mülleimer landen

Anna kommt um 8:42 Uhr in die Redaktion, schaltet den Rechner ein und sieht 217 ungelesene Mails. Sie ist Lokalredakteurin einer Tageszeitung in Oberösterreich, und 138 dieser Mails sind Pressemitteilungen, hereingekommen seit Freitagabend. Bis zur Frühkonferenz um elf bleibt eine Stunde fünfzehn. Pro Aussendung also keine vierzig Sekunden. Anna liest die Betreffzeile, manchmal die ersten zwei Sätze, und entscheidet, ob die Sache es wert ist, weiterverfolgt zu werden. Der allergrößte Teil landet sofort im Papierkorb.

Eine Pressemitteilung ist im Kern eine Nachricht, mit der ein Unternehmen Journalistinnen und Journalisten über ein Ereignis, eine Entscheidung oder ein Produkt informiert – nicht mehr und nicht weniger. Trotzdem scheitern die meisten daran, überhaupt gelesen zu werden. Wenn Sie selbst Pressemitteilungen verschicken, sind Ihre dabei – statistisch gesehen mit hoher Wahrscheinlichkeit. Das liegt selten am Unternehmen, fast immer an der Aussendung. Und Aussendungen scheitern aus genau drei Gründen.

Grund 1: Kein Küchenzuruf

Henri Nannen, Gründer und Herausgeber des „Stern", hat seinen Redakteuren einen Satz eingebläut: Jeder Artikel braucht einen Küchenzuruf. Gemeint war damit die Aussage, mit der ein Leser dem anderen die Kernbotschaft zuruft, nachdem er den Text aus der Hand gelegt hat. Heute heißt das Key Message. Das Prinzip bleibt dasselbe. Eine Pressemitteilung braucht einen einzigen, klaren Satz, an den die Empfängerin sich erinnern soll.

Die meisten Pressemitteilungen haben das nicht. Sie wollen alles auf einmal transportieren: den Produktlaunch, das Jubiläum, die ESG-Strategie und ganz nebenbei noch die neue Personalie. Das Ergebnis liest sich wie das Inhaltsverzeichnis eines Geschäftsberichts. Anna scrollt drei Sekunden, findet keinen Aufhänger und löscht. Wer den Küchenzuruf nicht in einem einzigen Satz aussprechen kann, hat keine Geschichte, sondern ein Sammelbecken aus Mitteilungen. Die Lösung ist unbequem, aber simpel: Dann machen Sie zwei Aussendungen daraus. Oder drei.

Grund 2: Werbesprech statt Nachricht

Pressemitteilungen klingen häufig wie Werbebroschüren mit Briefkopf. „Innovativ", „bahnbrechend", „nachhaltig", „kundenzentriert", „ganzheitlich" – Anna kennt diese Wörter und filtert sie automatisch heraus. Wenn jedes Unternehmen innovativ ist, ist keines mehr innovativ. Was bleibt, ist Geräusch.

Eine Redaktion sucht Nachrichten, keine Werbung. Eine Nachricht hat mindestens einen klassischen Newsfaktor: Aktualität, geografische oder soziale Nähe, Relevanz, Konflikt, Prominenz, Folgen. Wenn Ihre Aussendung keinen davon trifft, ist sie keine Nachricht, sondern Marketing. Das gehört in eine bezahlte Anzeige, nicht in den Posteingang einer Lokalredakteurin. Helfen Sie Anna, indem Sie ihr die journalistische Arbeit erleichtern: Beantworten Sie die sechs W-Fragen sauber. Wer ist beteiligt, was ist passiert, wann und wo, wie kam es dazu, warum ist es relevant. Bleibt eine dieser Fragen offen, fehlt eine Information, die Anna unter Zeitdruck nicht nachrecherchiert. Sie löscht.

Grund 3: Massenversand statt Beziehungsarbeit

Der dritte Grund ist der hartnäckigste. Viele PR-Verantwortliche behandeln den Presseverteiler wie einen Newsletter-Export: einmal pro Woche raus, an alle, mit einer Standardanrede. Anna bekommt regelmäßig Aussendungen zur Eröffnung einer Boutique in Wien, obwohl sie in Linz für Lokales zuständig ist. Solche Mails werden nicht einmal mehr geöffnet.

Pressearbeit ist Beziehungsarbeit. Wer Journalisten wirklich erreichen will, kennt die Redaktionen, mit denen er kommuniziert. Wissen Sie, welches Ressort welche Themen abdeckt? Welche Redakteurin gerade an einem Schwerpunkt zu Ihrem Thema sitzt? Wann der Redaktionsschluss ist? Wenn Sie diese Antworten nicht haben, liefern Sie keinen Mehrwert, sondern Lärm. Pflegen Sie deshalb lieber zehn Kontakte ernsthaft als fünfhundert oberflächlich. Bieten Sie Hintergrundgespräche an, bevor Sie eine Pressemitteilung verschicken. Stellen Sie Ansprechpartner bereit, die wirklich erreichbar sind und auf Rückfragen schnell mit Zahlen, Bildern und Zitaten reagieren. Wer das tut, taucht in Annas Posteingang nicht als Spam auf, sondern als Quelle.

Was eine gute Pressemitteilung ausmacht

Eine gute Pressemitteilung ist keine Frage von Stil oder Layout. Sie ist eine Frage von Klarheit, Nachrichtenwert und Beziehung. Wenn der Küchenzuruf in einem Satz sitzt, wenn die sechs W-Fragen beantwortet sind und wenn Sie wissen, an wen Sie warum schreiben, hat Anna keinen Grund, Sie wegzuklicken. Alles andere – die perfekte Headline, das passende Bild, das saubere Layout – ist Handwerk, das man lernen kann. Die drei genannten Punkte sind die Bedingung dafür, dass das Handwerk überhaupt zur Anwendung kommt.

FAQ: Häufige Fragen zur Pressemitteilung

Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein? Eine Seite. Mehr liest niemand. Wer mehr Stoff hat, bietet ergänzendes Hintergrundmaterial an, das auf Anfrage nachgeschickt wird.

Was muss in einer Pressemitteilung stehen? Die Antworten auf die sechs W-Fragen: wer, was, wann, wo, wie und warum. Dazu ein erreichbarer Ansprechpartner mit Telefonnummer und Mailadresse. Bei Bedarf ein druckfähiges Bild, ein Zitat und ein bis zwei belegte Zahlen.

Wann verschickt man eine Pressemitteilung am besten? Dienstag bis Donnerstag, am Vormittag. Montag früh geht im Wochenstart unter, Freitagnachmittag liest niemand mehr. Sperrfristen sind eine Vereinbarung, keine Sicherheit – kalkulieren Sie damit, dass sie gebrochen werden.

An wen schickt man eine Pressemitteilung? An Redakteurinnen und Redakteure, deren Ressort tatsächlich zum Thema passt. Eine kurze Recherche pro Empfänger ist hundertmal mehr wert als der dreihundertfache Versand an einen Standardverteiler.

Wie unterscheidet sich eine Pressemitteilung von einer Werbeanzeige? Die Pressemitteilung liefert Nachricht, die Anzeige verkauft Produkt. Wer Werbesprech in eine Aussendung packt, schickt eine Anzeige ohne Rechnung – und Redaktionen drucken Anzeigen ohne Rechnung nicht ab.

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